岗位调整、预算编制、来年规划——旺季抓销售，淡季做市场，遵循这套逻辑，许多企业在年底的工作重心就是复盘与规划。
复盘今年销量为何不佳？无非是渠道、人员、产品这几方面的问题。销售团队成了“背锅侠”，岗位再作调整；新品推广难度大，押注新品的希望渺茫；最终，目标只能转向渠道。
冰柜投放的底层逻辑
过去四五年间，对饮料销量拉动明显的渠道主要有三个：零食折扣店、即时零售和冰柜。在这三大渠道中，零食折扣与即时零售前景向好，所需业务人员基本固定，特点是不需太多服务，只需配送。
存在的问题是低价——尽管企业未严控这两个渠道的窜货行为，但在业务业绩不振、工资难保障时，企业也不太敢大力扶持。
如今需要一个渠道，既能让业务人员忙起来，又能确保他们明年拿到工资，冰柜投放显然是个不错的选择。但在过去一年，各大饮料企业纷纷将重注押在冰柜上，一个五十平米的店面甚至要摆七八台冰柜。这种增长自然陷入了瓶颈。
（哪儿个门口没几个冰柜）
企业在投放冰柜时，其增长逻辑在于：投放5万台冰柜，能增加约4亿元的终端库存。而一台冰柜的周转周期是1-2个月消化库存（旺季周转2-3次）；理论上，投放5万台冰柜在终端压货、经销商回转打款，可达8-12亿元，这些还是隐性周转，不含企业正常的铺市销售。
对于年销量100亿的饮料公司而言，这相当于8-12个百分点的增长，且有一定复合效应。但过去一年，大量企业都学会了这一套，账都算得很清楚，业务人员的工作基本就是找地方投冰柜压货。过去还讲究淡季拉回，现在则是一年四季常投，毕竟陈列费、电费等也能算作销量。
大家都在卷冰柜，结果就是等于都没有冰柜，最后又回到了拼产品促销动销的老路。这也是为何2026年整体饮料大盘在下滑。即便有几家企业增长，其背后或多或少都加大了促销力度。
这也是为何有的公司销售业绩增长近双位数，但股价在过去一年却跌去了三分之二——因为资本市场对冰柜加促销换来的增长，是可以预见的结果。
其实，这套冰柜投放逻辑的核心就是给终端压货，但这4亿元的终端库存并非真正消化掉了，而是一直积压在冰柜里，没有动销。这有点像击鼓传花——我们都把销量增长押注在未来消费者对品牌的信心、对当下产品的喜爱加深。一切只是理论，事实是，消费者在习惯了冰柜、习惯了产品后，反而可能产生“厌恶”，这时击鼓传花就传不动了，业务人员只能接受工资下滑。
前面提到，企业会复盘过去的增长，冰柜的增长逻辑依然存在。现在主要问题不是产品本身（这是企业通病，总认为自家产品没问题），而是冰柜投不下去了，因为投的企业太多。既然传统冰柜投不下去，换一种形式的冰柜投放即可。
目前，饮料公司把目光投向了智能柜——即自动售货冰柜。与友宝投放的无人售货机不同，企业现在希望推出自己品牌的智能柜。
投自己品牌的智能柜，最大好处是保持纯净度——又回到了冰柜常遇到的纯净度问题，智能柜里全是自家产品；其次，智能柜投放的货品和使用费用较低。基本上，像友宝这类传统智能柜，给到企业的都是按冰道收费，费用不比便利店低。
通常，一个企业在友宝中销售1个亿都是畅销品，但这1个亿对传统饮料企业来说，并非足够增量，而且智能柜里能“预支”的销量太少（即压的货）。
这些智能柜的特渠都是新增量点位，比如医院、银行、学校、工地、户外等，这些地方过去没有终端，但有一定销量潜力，不抢传统销量，只增加销量，对企业而言是一块肥肉。
方向没问题，但执行中出现了最大问题——企业把智能柜投放交给了传统一线业务员。
如何投放智能柜
也就是说，业务人员传统冰柜投不下去了，现在给他们一些智能柜，让他们去找特渠点投放。
显然，业务人员没有这些渠道资源，需要一轮新的陌生拜访。业务人员在终端的长处是客情，而在智能柜投放中，面对的是完全陌生的渠道，等于让他们放弃长处。
同时，与传统冰柜相比，智能柜采购费用更高——传统冰柜约2000元，而智能柜一般在8000元至15000元。那么，投放智能柜要不要收押金？要不要给点位费？过去，传统冰柜可以少收或不收押金，但不会给点位费，更多是给电费补贴。
智能柜价值高，且传统自贩机都要给点位费。在友宝这类企业看来，点位费不是大支出，因为有多家厂家分摊费用，但企业自己的智能柜没有费用支撑。因此，最好的方法是投不收点位费的地方。
再者是推进速度。这些智能柜点需要找的经销商，也与传统渠道经销商不同——你不是在推智能柜，而是在寻找新经销商，借助经销商渠道推进。而友宝等企业天然有这些渠道资源，让业务人员去跟这些有资源的企业竞争，他们又有什么优势？
最后，投放的沟通成本相当高。比如高校、快递点的智能柜投放，有的需要与后勤集团沟通，有的则要与校方沟通。快递点的方式是，他们更想成为你的代理商，而非让你推个智能柜做特渠。
一方面，业务人员没有经验、没有渠道，要去新开经销商、找新渠道；另一方面，公司给业务人员施加压力——又是那套投了有奖励、完不成要罚款的套路。业务人员为了完成投放任务，最简单的方式就是左手倒右手，到终端小店，用智能柜取代冰柜。
当然，这也会产生一定增量。毕竟过往终端门店能24小时营业的极少，有智能柜24小时营业，延长了销售时间。但这个增长能有多少？在即时零售大环境下，延长的销售时间换不来多少销量，无非是让业务与终端店老板沟通时，更容易取代自己的冰柜。
上有政策，下有对策。业务既能完成投放任务，也方便未来走线补货。当你只追求结果、用KPI指引时，业务人员交给你的必然是自己取代自己，最后就是仓库堆满退回的传统冰柜，终端智能柜又带不来增量。
企业要推自己的智能柜，就需要把这个项目当成独立组织，像农夫山泉的芝麻店项目一样，组建自己的团队，划出单独费用，总部去谈，一线业务执行，最后要把这些销量划到区域，否则又是口水官司。针对这一领域，我们也会在后续的 竞彩比赛前瞻 中持续关注行业动态。
我们大部分企业就是这样，依赖过去的成功路径。方向没问题，可执行就错了，怎么可能得到想要的结果呢？
本文来自微信公众号“食品内参”，作者：不浪费读者时间的，36氪经授权发布。